¿Cuanto cuesta un cafe?

Todos sabemos que en el mercado libre el precio de un cafe no es otro que el qué el consumidor esté dispuesto a pagar. Esto posiciona a los establecimientos en dificiles disyuntivas: O se pone un precio bajo de forma que muchos consumidores estén dispuestos a pagar ese precio por una taza de cafe pero se obtiene poco beneficio por cafe o se pone un precio alto y se sacrifican parte de los consumidores ya que sabes que no aceptarán ese precio y se obtiene más beneficio por cafe.

Lo ideal seria preguntarle a cada cliente cuanto está dispuesto a pagar, pero eso no es posible en nuestro sistema y cultura (es más sencillo, sin embargo, en paises donde están muy acostumbrados a regatear por todo), y además no queda elegante.

Tim Harford en su libro "El economista camuflado" nos da algunas claves para ello.

¿Cómo averiguar que clientes son más sensibles a los precios y cuales no? Starbucks y muchos otros establecimientos han encontrado una manera bastante buena de encontrar a esos clientes: deja que sean los mismos clientes quienes se pongan precio.

Esto se consigue ofreciendo a los consumidores un catalogo de precios que varian desde los 2 euros a casi 4 euros y sin embargo la diferencia de coste para el establecimiento de los diferentes cafes es practicamente inexistente. Hacer un cafe con chocolate normal o añadirle chocolate blanco, poner nata o mezclar el capuchino con el café moca no causa un gasto extra, pero sin embargo le da la opción al cliente que puede y que no le importa gastar más pagarlo y obtenerlo.

Por ejemplo, si tu tienes ganas de tomar un cafe y te acercas a Starbucks verás como por un café normal te piden dos euros, si para ti eso es lo que vale ese café, lo pagarás, y si para ti no vale más de eso no añadirás ningún extra, porque no quieres desembolsar más dinero. Si por las circunstancias que sean para ti un café vale bastante más que dos euros, tú mismo se lo harás saber al establecimiento pidiendo un café con algún extra que hace a tu café aún más especial, esto es, le añadirás nata, o chocolate blanco o quizás los dos.

Lo interesante, sin embargo, es que no se transmite ese coste extra directamente al precio del café sino que se aumenta el precio mucho más. No es cierto que añadirle nata a un café, o chocolate blanco o poner un tercio más de cantidad cueste realmente lo que dice el cambio del precio. Lo único que se hace es darse una excusa para ofrecer practicamente el mismo café pero en otro nivel de precios. De esta forma ofreces café para varios tipos de clientes: los que creen que el café no vale más de dos euros, lo que piensan que bien vale 2'50 y los que alegremente pagarán 4 euros por su café, especialmente si les pones nata y lacasitos en su bebida.

De está forma Starbucks y otros establecimientos dejan que sean los mismos clientes quienes se pongan sus precios.

Otra forma de averiguar que clientes están dispuestos a pagar diferentes precios es lo que hizo Amazon.com en el 2000, consistía en ofrecer diferentes precios a clientes en función de si habían comprado antes o no. Se suponía que aquellos que ya hubieran comprado estarían más dispuestos a pagar más que aquellos que no lo hubieran hecho aún, asi por el mismo artículo se le pedía a un cliente nuevo $22'74 pero, sin embargo, a otro que ya hubiera comprado se le pedía $26'24. Se detectaron diferencias de incluso $50 dolares en articulos que rondaban los $250. Esto, por supuesto, es algo que fue inaceptable para los usuarios de Amazon.com y estos prometieron no volver a hacerlo.

En definitiva, como dice Tim Harford en su libro "El economista camuflado", lo que consiguen estos establecimientos es que "los pavos voten a favor del día de acción de gracias" (en el día de acción de gracias la comida principal es pavo relleno); dejan que sea el cliente quien decida en que rango de precios quiere estar.

¿A que ahora verás los precios en Starbucks de forma diferente?