Apple, la inercia y los errores.

Es más grande, es más pesado, tiene menos programas disponibles, no tiene conexión 3G y el precio es muchísimo mayor que cualquier producto de su mismo sector... y sin embargo también las colas para comprarlo y la euforía al obtenerlo sobrepasaban a las obtenidas por cualquier otro cachivache parecido.

Hablamos de la primera version del iPhone y de la inercia que ha creado ese producto.

Jean-Claude Larreche, autor del libro "The Momentum Effect" hace un análisis de las productos que han creado inercia. ¿Qué diferencia a Microsoft de Apple? En realidad las dos hacen software propietario, las dos cobran grandes cantidades por su productos, las dos nos convierten en dependientes de una sola empresa... y sin embargo Apple tiene lo que Jean-Claude llama inercia y Microsoft la perdió hace tiempo.

Según el autor, Microsoft está enfocada en ofrecer buenos productos y tiene muy buenos profesionales en su empresa pero hace ya un tiempo dejaron de cuidar a su cliente, esto hecho una vez tras otra les ha llevado a perder su inercia e incluso a crear una inercia en su contra.

Según Jean-Claude hoy en día la forma más fácil de destruir tu inercia es creando emociones negativas entre tus clientes. Es cierto, en realidad lo que menos gusta de Microsoft, es exactamente eso: lo poco que gusta.

Para crear una inercia alrededor de un producto, según el autor del libro, se debe dejar de invertir en downstream marketing, esto es, aumentar las ventas a través de grandes campañas de publicidad y pasarse al upstream marketing que consiste en entender al cliente y ofrecerle un producto que realmente cubra sus necesidades. Una vez tenemos este poducto se puede volver al downstream marketing para darlo a conocer masivamente.

Una vez tu producto tiene inercia tienes cierta maniobra para tomar decisiones equivocadas, ya que tus clientes te dejaran pasar unas cuantas gracias a la confianza anteriormente generada, antes de darte la espalda. Apple sacó su primer iPhone sin 3G, cuando en el mercado un teléfono con 3G no era nada fuera de lo común y su precio era descomunal. La gente confió en ellos y compró su iPhone, ahora Apple saca su nueva versión, esta vez con 3G y a la mitad de precio. Por supuesto todos esperamos que los productos mejoren con el tiempo, pero ¿qué impidió a Apple incorporar la tecnología 3G a su primera versión del iPhone cuando muchos otros teléfonos del mercado ya la tenían? ¿Cómo puede Apple bajar el precio a la mitad en tan poco tiempo? Ambas preguntas tienen malas respuestas, parece que Apple no ha pensado en sus clientes al diseñar estas estratégias sino en aumentar beneficios. Parece que el 3G se lo guardaron en la manga para tener una excusa para su segunda versión y la caida de precio nos dice cuanto cuesta realmente su teléfono. Estas maniobras hacen sentir un poco tonto al que confió en Apple inicialmente . Estos tienen ahora un iPhone sin 3G y pagaron mucho más dinero por él.

Quizás su slogan Twice as fast, half the price no sea el más adecuado.

Me pregunto si Apple no está entrando en el mismo camino que ya anduvo Microsoft.

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Apple, Google y su escalera hacia el éxito.

Me cruzo en Logic+Emotion con este dibujo que muestra algo muy básico y de sentido común, los pasos para conseguir el éxito de una marca o su completo hundimiento.

Un romance entre una marca o un producto y el cliente comienza con cierta interacción: te acercas, le sonries, lo usas y en ocasiones te sonrie de vuelta, te funciona y en otras ocasiones no te sonrie de vuelta o no te funciona. Esta es la prueba de fuego para tu producto, si el producto es bueno siguen subiendo en la escalera si es malo comienzan a bajarla.

Más adelante seguimos poniendo al producto y a aquellos que lo distribuyen a prueba y pasamos por la etapa de la consistencia y la credibilidad. Si hemos conseguido que nuestro cliente llegue hasta ahí ya tenemos a alguien que hablará bien de nuestro producto.

Lo que me gusta de esta escalera es que no se queda en el producto sino que el cliente luego pide que haya autenticidad, y es cierto, si el cliente detecta que realmente aquellos detrás del producto creen en él y piensan que lo suyo es lo mejor y que vale la pena que yo ponga mi dinero ahí, entonces para el cliente la empresa da un paso de gigante.

Una vez pensamos que son auténticos, confiamos en ellos y finalmente somos fieles al producto.

Apple y Google han andado esa escalera. Han presentado unos productos cuya interacción con ellos es satisfactoria, según esa experimentación se desarrollaba se ha visto una consistencia y por lo tanto han desarrollado una credibilidad. Al ver que los que estaban detrás del producto en cuestión realmente creen en él se observa una autenticidad lo cual ha creado confianza y fidelidad.

Compañias como Apple y Google crean así apóstoles, en lugar de clientes.

Relacionada: Apple, ¿clientes o apóstoles?

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El "think tank" de Dell

Desde que Dell comenzó a vender ordenadores, mucho han cambiado las cosas en ese mercado: los sistemas operativos son analizados con lupa, a compañías como Apple le ha dado tiempo a desaparecer y reaparecer, existe internet, y un ordenador que no te quepa en un maletín empieza a carecer de sentido.

En The Economist nos cuentan como Dell es un claro ejemplo de adaptación al cambio en este mercado tan complicado y dinámico. Dell nació hace 24 años en la habitación de la residencia universitaria de Michael Dell. Desde entonces ha sido una de las marcas principales especialmente en EE.UU. con el tiempo se le fueron comiendo mercado otras empresas del sector hasta que Dell se recuperó y pasó a ser el mayor fabricante de ordenadores a nivel mundial. Sin embargo el año pasado, su fundador, recuperó el puesto de CEO para hacer frente a las turbulencias que la compañía volvía a sufrir. ¿Qué ha pasado y por qué?

Una vez Dell se dió cuenta de que si no cambiaban acabarían desapareciendo, tomaron la iniciativa de enfocarse en personalizar ordenadores y vender, exclusivamente, a través de internet. Dell ya no vende ordenadores con ciertas características sino que tu te puedes construir tu ordenador como quieras a través de su web. Esto eleva costes al no producir en serie, pero los mantenían bajos al no vender en tiendas físicas. Esto llevo a Dell a un éxito espectacular.

Pero justo cuando Dell pensaba que se había llevado el gato al agua el mundo comenzó a cambiar. El enfoque de Dell era el mundo empresarial y de pronto los consumidores contaban mucho, como bien Apple sabía. Los ordenadores son ya tan potentes que el consumidor no se molesta en añadirle extras de procesadores o discos duros al hacer un pedido, y esto es lo que más beneficios le daba a la compañía. Y, además, el mundo se ha hecho pequeño y ahora el mercado es diferente, existen paises con economías emergentes que quieren y pueden comprarse un ordenador pero aún no están tan acostumbrados a internet. La situación no es que Dell se esté quedando sin su trozo de pastel, sino que la tarta ha cambiado y el trozo de Dell es ahora más pequeño en comparación.

¿Qué iniciativas a tomado Mr. Dell en su vuelta al todopoderoso sillón?

1- El briquindans Aprender de Apple y diseñar productos sexys y que provoquen pasión por la marca. Para esto han decidido volver a las tiendas, se encuentran hoy en día en más de 10.000 tiendas especialmente en paises con economías emergentes, que es donde se comienza una relación seria con un cliente.

2- Abrirse más a lo que ellos conocen. La comunidad virtual. Dell sabe que la empresa que ganará la batalla es la que más cerca se encuentre de sus clientes y la que mejor les escuche. El think tank de Dell se llama IdeaStorm y se trata de un blog/foro donde dar y discutir nuevas ideas para Dell. Dicen que están surgiendo más de 60 nuevas ideas a la semana y lo mejor es que surgen de los usuarios de ordenadores.

Esto es lo que más me ha llamado la atención de la situación de la empresa. No han tenido miedo a invertir tiempo, dinero y capital humano en poner en marcha una puerta a sus clientes. Se trata, sin duda, del think tank más grande del mundo y estoy seguro le traerá grandes beneficios.

Dell ha tomado dos decisiones estratégicas muy importantes, pero también muy diferentes. La primera está dedicada a conseguir más trozo de la tarta, la segunda está dedicada a hacer su trozo actual más fuerte.

Veremos que ocurre con Dell en el futuro, pero mi suposición es que su iniciativa de ser una marca sexy y vender en tiendas caerá pronto en el olvido, ya que Apple les lleva mucha iniciativa y el mercado de PC no es tan sencillo como el de Apple donde los mismos que hacen el hardware crean el software lo cual da mucha más libertad en el diseño del producto.

Por otro lado, creo que al abrirse a su mercado natural: aquellos que están felices de comprar un ordenador por internet, van a afianzar sus ventas y ampliar mucho más.

Cualquier organización tiene cierta vida propia y eso es muy dificil de cambiar. La primera iniciativa rompe demasiado con la vida propia de Dell. Veremos.

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Curioso slogan

¿Basarías una campaña para un jarabe para la tos en lo mal que este sabe?

Pues los hay que sí. Se trata de Buckley's una marca de jarabe para la tos que existe en Canada desde 1919, la marca afirma que son el jarabe que mejores resultados obtiene pero también aseguran que sabe a cuerno quemado o peor...

Es interesante observar que en vez de intentar establecer su buena posición en el mercado mejorando el sabor del jarabe pero manteniendo sus cualidades médicas se han enfocado en sobresalir en lo malo de su sabor. Lleva haciendo esto desde los años 80. ¿Por qué? Simplememente porque la competencia es atroz y si el sabor de su jarabe fuera bueno serían como cualquier otro jarabe. ¿O no? Esto nos lleva a una pregunta muy interesante. Si Buckley's es un jarabe tan bueno ¿por qué preocuparse tanto por cosas poco importantes como su sabor? Facilmente podrían añadir algo de azucar al jarabe y ser más agradable al paladar, al fin y al cabo, los resultados obtenidos por aquellos que lo probasen hablarían por si mismos y se afianzaría en el mercado por ser un buen producto.

¿Podría ser que este jarabe no es diferente de los demás pero que utilizan la idea de que si algo pica es porque cura para sobresalir en el mercado?

Sea lo que fuere se trata de uno de esos ejemplos de ideas que la mayoría de empresas nunca pensaría en llevar a cabo y aquí tenemos una marca lider en su sector haciendo tonterias.

El siguiente video es un ejemplo de sus anuncios, donde compara el sabor de su jarabe con public restroom puddle (líquido encontrado en un baño público).



El hombre que lo prueba dice: "No lo sé (en referencia a la comparación de sabores), deben estar hechos por la misma gente". Desagradable sí que es. :-$

Para ser creativo también hay que ser valiente.

Via | Buckley's: the good taste of bad taste.

La clave Nespresso

A mi casa no la trajeron los Reyes Magos pero por lo visto sí llego a la de muchos, se trata de la cafetera Nespresso. Ya hablamos sobre como estas navidades habían sido todo un acontecimiento las colas que tenían las tiendas Nespresso.

Este fin de semana se publicó un articulo sobre el tema en el suplemento Mercados de el periodico El Mundo sobre el tema.

Según el artículo, las claves del café Nespresso son tres:

- Sus boutiques.
- Sus bases de datos.
- George Clooney.

El negocio de Nespresso gira en torno a las boutiques, según la compañía dichos establecimientos son el elemento clave para la venta de su producto, posicionándolos lejos de supermercados y otros establecimientos donde un dependiente desconozca su producto. Una vez tienen al cliente en su propia tienda intentan deleitar sus cinco sentidos de forma que su producto se convierte en un objeto de deseo. Según Vincent Termote, consejero delegado de la marca en España, Nespresso es el Louis Vuitton del café.

Su segundo punto clave es su base de datos. Al comprar una maquina cafetera de las suyas, por lo visto, te preguntan hasta el numero del carnet de conducir. Estos datos se van actualizando cada vez que compras café. Esto minimiza el riesgo al tomar dos decisiones importantes: qué estrategia de ventas seguir, porque simplemente han de consultar en su base de datos qué desea el cliente y dónde colocar una de sus tiendas porque simplemente han de consultar las direcciones de sus clientes, incluso pueden recuperar clientes perdidos al detectar que ya no están comprando y abrir una tienda cerca de su casa.

Y según la misma compañia, George Clooney es la guinda del pastel, quién, según la compañía, tiene sofisticación, estilo y encanto algo que también posee su marca.

Cómo anunciar un blog

Cuando tomamos una iniciativa como crear un blog es fácil enfocarnos solamente en el producto que vamos a desarrollar, es decir, los artículos. Esto es muy importante, pero aunque tengamos el mejor producto del mundo, si no lo damos a conocer no tendremos ningún tipo de éxito. Es lo que se conoce como marketing.

En este articulo vamos a tratar una parte muy importante del marketing: el efecto filtro. Este principio es aplicable al marketing de un blog, de una ONG, de un comercio clásico o cualquier otro caso. Para desarrollar las ideas de forma práctica, vamos a trabajar sobre el ejemplo de un blog.

Cuando alguien visita tu blog, automáticamente sabes cierta información sobre ellos: sabes qué páginas visitan dado que sabes donde estaba tu blog anunciado; sabes qué le interesa a esa persona ya que sabes qué información había en el anuncio sobre tu blog y sabes que la lectura de esa información es lo que ha llevado a la persona a visitar tu web y así, la lista de cosas que podemos saber de alguien que visita un blog a partir de un anuncio, sigue. En definitiva, podemos ver cómo la información que muestra el anuncio es lo que hace que alguien reaccione o no. Hasta aquí todo obvio.

Digamos que el blog de nuestro ejemplo trata sobre la cabra montesa en España. El dueño del blog quiere conseguir visitantes y pone en marcha una campaña de publicidad en internet. Su objetivo es conseguir visitantes que al conocer su blog se conviertan en lectores regulares. Un típico anuncio usando el formato de AdWords de Google sería como el que hay a continuación.

Probablemente este sería el texto que nos vendría a la cabeza inicialmente. ¿Cuanta gente va a atraer este texto? Poca. Solamente aquellos que estuviesen anteriormente interesados en la cabra montesa harian clic en el anuncio. ¿Cuantos de estos se quedarán como lectores del blog? Un alto porcentaje, ya que les interesa el tema, y si el contenido es minimamente decente probablemente lean el blog regularmente. Se trata de un anuncio de filtro paso estrecho, esto es, deja pasar poca gente pero entre aquellos que pasan hay una alta probabilidad de que sean nuevos lectores.

Filtro paso estrecho: Poca gente, alta eficiencia.

Una de las claves para aumentar el número de lectores de un blog es conseguir a aquellos que aún no saben que les interesa la vida de la cabra montesa. Quieres conseguir gente que nunca haya estado interesada en este tema porque crees que al visitar tu blog se darán cuenta de que es un tema interesantísimo. ¿Cómo consigues esto? Utilizando un anuncio que llamamos de filtro paso ancho, esto es, deja pasar mucha gente pero es ambiguo y pocas de las visitas obtenidas se convertiran en nuevos lectores.

Filtro paso ancho: Mucha gente, poca eficiencia.

Teniendo en cuenta que el autor del blog considera la cabra montesa una maravilla entre los animales, podría crear un anuncio filtro paso ancho como el siguiente.

En este caso el blogger incluso ha optado por cambiar la dirección de su blog. Este anuncio atraerá a gente interesada en: rutas turísticas, museos, gastronomía, parques, fauna, flora, cultura y un sinfín de temas más... Es decir, mucha más gente que con el otro anuncio aunque a muchos de ellos no les interesará lo que ven y no volveran al blog, otros sin embargo descubrirán que la cabra montesa es un tema apasionante y el blog tendrá nuevos devotos.

¿Dónde está el punto medio? Usando el filtro paso estrecho tenemos visitas muy efectivas y gastamos poco dinero, ya que pagamos por clics en nuestro anuncio, aunque muy poca gente llega al blog. Con este tipo de filtro no hemos ampliado nuestro alcance, dado que sólo hemos llamado la atención de aquellos ya interesados a priori en la cabra montesa. Por otro lado, con el filtro paso ancho, obtenemos muchas más visitas pero gastamos más dinero ya que pagamos por clics sobre nuestro anuncio y pocos de ellos se convierten en lectores regulares, sin embargo, mucha más gente sabe ahora de la existencia de un blog sobre la cabra montesa.

Este es el dilema al que nos enfrentamos cada vez que hacemos publicidad, ya sea de un blog, de un producto, de un comercio, de una empresa o de una actividad de una ONG. De un filtro de paso estrecho a otro más ancho estas son algunas de las posibilidades de nuestro amante de la cabra montesa:


La clave: ¿Qué es qué?

La clave (y válido para todo tipo de propaganda) es identificar qué factores tienen más peso al transmitir información a aquel que lee el anuncio. En este caso lo que tiene más peso es el titulo del anuncio, seguido de la descripción del blog y por último la dirección donde está alojado el blog. Una vez identificados estos elementos podemos jugar con ellos para crear anuncios con filtros más estrechos o más anchos y que por lo tanto tengan un efecto u otro.

Por ejemplo, en este caso el filtro más ancho lo tenemos en el anuncio que sólo menciona maravillas en los tres elementos.Si queremos hacer el filtro sólo un poco más estrecho cambiaremos la dirección del blog a www.CabraMontesaEnEspaña.com pero mantendremos el titulo y la descripción con la palabra maravillas. Sin embargo, si queremos dar un paso más grande hacia el filtro más estrecho podríamos hacerlo cambiando el título a La cabra montesa y dejando los otros elementos usando la palabra maravilla. Aqui es donde entra el arte del marketing: saber afinar el tipo de filtro a usar.

El arte del marketing: qué filtro utilizar.

¿Cómo dar a conocer tu blog? Depende de varios factores, quizás tengas mucha confianza en tu contenido y no te supone ningún coste de tiempo ni de dinero que lo visiten muchos, aunque pocos se queden como lectores. En ese caso usa un anuncio de filtro paso ancho. Sin embargo, si tu contenido es sólo bueno para cierto nicho de lectores y no tienes un gran presupuesto, entonces lo mejor es usar un filtro paso estrecho.

Si lo que publicitas, por ejemplo, es una actividad de cierta asociación, probablemente no quieres un anuncio con un filtro demasiado ancho ya que entonces vendrá mucha gente y no te será fácil averiguar quienes son aquellos más cercanos a la ideología de la asociación.

Si lo que tenemos es un comercio con diferentes productos quieres un anuncio con un filtro lo suficientemente ancho como para que venga mucha gente pero no tan ancho como para que te venga gente que nunca compraría el tipo de producto que tu tienes y te causen revuelo en la tienda y molestias a aquellos que sí están interesados en tu género.

En definitiva, marketing es marketing y los productos se venden igual que las ideas en muchos casos. Una de las claves del marketing es el concepto de filtro. Como usarlo, sin embargo, es un arte. ¡Ya me contaréis cuan buenos artistas sois!