Apple, Google y su escalera hacia el éxito.

Me cruzo en Logic+Emotion con este dibujo que muestra algo muy básico y de sentido común, los pasos para conseguir el éxito de una marca o su completo hundimiento.

Un romance entre una marca o un producto y el cliente comienza con cierta interacción: te acercas, le sonries, lo usas y en ocasiones te sonrie de vuelta, te funciona y en otras ocasiones no te sonrie de vuelta o no te funciona. Esta es la prueba de fuego para tu producto, si el producto es bueno siguen subiendo en la escalera si es malo comienzan a bajarla.

Más adelante seguimos poniendo al producto y a aquellos que lo distribuyen a prueba y pasamos por la etapa de la consistencia y la credibilidad. Si hemos conseguido que nuestro cliente llegue hasta ahí ya tenemos a alguien que hablará bien de nuestro producto.

Lo que me gusta de esta escalera es que no se queda en el producto sino que el cliente luego pide que haya autenticidad, y es cierto, si el cliente detecta que realmente aquellos detrás del producto creen en él y piensan que lo suyo es lo mejor y que vale la pena que yo ponga mi dinero ahí, entonces para el cliente la empresa da un paso de gigante.

Una vez pensamos que son auténticos, confiamos en ellos y finalmente somos fieles al producto.

Apple y Google han andado esa escalera. Han presentado unos productos cuya interacción con ellos es satisfactoria, según esa experimentación se desarrollaba se ha visto una consistencia y por lo tanto han desarrollado una credibilidad. Al ver que los que estaban detrás del producto en cuestión realmente creen en él se observa una autenticidad lo cual ha creado confianza y fidelidad.

Compañias como Apple y Google crean así apóstoles, en lugar de clientes.

Relacionada: Apple, ¿clientes o apóstoles?

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El "think tank" de Dell

Desde que Dell comenzó a vender ordenadores, mucho han cambiado las cosas en ese mercado: los sistemas operativos son analizados con lupa, a compañías como Apple le ha dado tiempo a desaparecer y reaparecer, existe internet, y un ordenador que no te quepa en un maletín empieza a carecer de sentido.

En The Economist nos cuentan como Dell es un claro ejemplo de adaptación al cambio en este mercado tan complicado y dinámico. Dell nació hace 24 años en la habitación de la residencia universitaria de Michael Dell. Desde entonces ha sido una de las marcas principales especialmente en EE.UU. con el tiempo se le fueron comiendo mercado otras empresas del sector hasta que Dell se recuperó y pasó a ser el mayor fabricante de ordenadores a nivel mundial. Sin embargo el año pasado, su fundador, recuperó el puesto de CEO para hacer frente a las turbulencias que la compañía volvía a sufrir. ¿Qué ha pasado y por qué?

Una vez Dell se dió cuenta de que si no cambiaban acabarían desapareciendo, tomaron la iniciativa de enfocarse en personalizar ordenadores y vender, exclusivamente, a través de internet. Dell ya no vende ordenadores con ciertas características sino que tu te puedes construir tu ordenador como quieras a través de su web. Esto eleva costes al no producir en serie, pero los mantenían bajos al no vender en tiendas físicas. Esto llevo a Dell a un éxito espectacular.

Pero justo cuando Dell pensaba que se había llevado el gato al agua el mundo comenzó a cambiar. El enfoque de Dell era el mundo empresarial y de pronto los consumidores contaban mucho, como bien Apple sabía. Los ordenadores son ya tan potentes que el consumidor no se molesta en añadirle extras de procesadores o discos duros al hacer un pedido, y esto es lo que más beneficios le daba a la compañía. Y, además, el mundo se ha hecho pequeño y ahora el mercado es diferente, existen paises con economías emergentes que quieren y pueden comprarse un ordenador pero aún no están tan acostumbrados a internet. La situación no es que Dell se esté quedando sin su trozo de pastel, sino que la tarta ha cambiado y el trozo de Dell es ahora más pequeño en comparación.

¿Qué iniciativas a tomado Mr. Dell en su vuelta al todopoderoso sillón?

1- El briquindans Aprender de Apple y diseñar productos sexys y que provoquen pasión por la marca. Para esto han decidido volver a las tiendas, se encuentran hoy en día en más de 10.000 tiendas especialmente en paises con economías emergentes, que es donde se comienza una relación seria con un cliente.

2- Abrirse más a lo que ellos conocen. La comunidad virtual. Dell sabe que la empresa que ganará la batalla es la que más cerca se encuentre de sus clientes y la que mejor les escuche. El think tank de Dell se llama IdeaStorm y se trata de un blog/foro donde dar y discutir nuevas ideas para Dell. Dicen que están surgiendo más de 60 nuevas ideas a la semana y lo mejor es que surgen de los usuarios de ordenadores.

Esto es lo que más me ha llamado la atención de la situación de la empresa. No han tenido miedo a invertir tiempo, dinero y capital humano en poner en marcha una puerta a sus clientes. Se trata, sin duda, del think tank más grande del mundo y estoy seguro le traerá grandes beneficios.

Dell ha tomado dos decisiones estratégicas muy importantes, pero también muy diferentes. La primera está dedicada a conseguir más trozo de la tarta, la segunda está dedicada a hacer su trozo actual más fuerte.

Veremos que ocurre con Dell en el futuro, pero mi suposición es que su iniciativa de ser una marca sexy y vender en tiendas caerá pronto en el olvido, ya que Apple les lleva mucha iniciativa y el mercado de PC no es tan sencillo como el de Apple donde los mismos que hacen el hardware crean el software lo cual da mucha más libertad en el diseño del producto.

Por otro lado, creo que al abrirse a su mercado natural: aquellos que están felices de comprar un ordenador por internet, van a afianzar sus ventas y ampliar mucho más.

Cualquier organización tiene cierta vida propia y eso es muy dificil de cambiar. La primera iniciativa rompe demasiado con la vida propia de Dell. Veremos.

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Desinformadas y lentas

Esas son las palabras que mejor describen a las empresas según un estudio del McKinsey Quarterly, journal de la consultora McKinsey.

El artículo analiza la respuesta de diferentes empresas ante la innovación de sus competidores o un cambio en el precio de un producto de la competencia.

Según el estudio, las empresas no están al tanto de que ocurre con sus competidores. El 49% de las empresas se enteró de una innovación de otra empresa cuando ya era demasiado tarde para reaccionar antes de que llegase al mercado. Para el caso de un cambio de precio este porcentaje sube hasta un 60%. Solamente un 23% en el caso de una innovación y un 12% en el caso de un cambio de precio supieron que esto iba a ocurrir con suficiente antelación como para reaccionar.

En relación a la rapidez de su reacción las cosas están aún peor. En el caso de una innovación solamente un 5% de las empresas reacciona antes de que la empresa competidora anuncie su nuevo producto, y solamente un 9% reacciona cuando la innovación está anunciada o cuando ya está en el mercado. Un 32% reacciona poco tiempo después de que el producto esté en el mercado, 26% reacciona cuando el nuevo producto ya afecta sus ventas, y ¡un 20% aún se encontraban, en el momento del estudio, planeando un respuesta! En el caso de un cambio de precio, la cosa es similar. Un 4% reacciona antes de que se anuncie el cambio, un 9% cuando se anuncia el cambio o este llega al mercado, un 43% reacciona al poco tiempo de darse el cambio de precio en el mercado, un 22% reacciona cuando ya nota el efecto en sus ventas y el 11% aún está planeando qué hacer.

¿Qué nos dicen estas cifras? Que las empresas son un poco lentitas y no están al tanto de su sector, se mueven como un animal gordo y fofo, son empresas dinosaurio: clásicas en su forma de pensar y lentas a la hora de actuar.

¿Por qué ocurre esto? Las razones son varias pero las principales son dos: su estructura y la falta de identificación del trabajador con su empresa.

La estructura típica de una empresa mediana y grande, crea unos esquemas de funcionamiento muy complicados y pesados, que hace lenta y dificil la interacción entre aquellos con capacidad de crear cambio y los que tienen la información que dice que hace falta un cambio. De la misma forma, son estructuras que sólo ponen la capacidad de crear cambio en unos pocos.

Por otro lado, los trabajadores trabajan en la empresa pero no se identifican con ella. Se sienten que ayudan a la empresa a salir adelante pero que no se cuenta con ellos como parte de la empresa. No están satisfechos. ¿Quienes son los primeros en detectar un cambio en el mercado? Aquellos que están en contacto con proveedores y empresas del sector. Pero si estos no están motivados para mantenerse al día e informar de esto al resto y de la empresa y si, además, cuando lo intentan el procedimiento es complicado... ¿por qué lo iban a hacer? El resultado: que se lo curre otro.

Un ejemplo claro de esto, es la campaña de Movistar del 100x1. Vodafone lleva años ofreciendo 60x1 en sus llamadas a móviles de la misma compañía. Pagas el primer minuto y puedes hablar 60. Finalmente hace unos meses Movistar reaccionó y comenzó a ofrecer algo muy similar, su tarifa 100x1, pagas un minuto y puedes hablar 100. La reacción tardó en aparecer, probablemente ocurrió cuando ya notaron su efecto en su bolsillo. Es un claro ejemplo de una gran empresa mostrando lo lenta que puede ser a la hora de reaccionar al mercado.

¡Quiero ser rico riquísimo!

"Me quiero comprar un coche nuevo" - me dijo una amiga.
"¿Por qué? ¿El tuyo te da problemas?" - le pregunté
"No, que va, si sólo tiene dos años, pero es que me gustaría tener un coche más grande"

Esta forma de pensar es muy común: quiero tener más, aunque no lo necesito. La chica de la conversación es una chica soltera que vive sola y además tendría que financiar su nueva compra, si la hiciera.

Hay varios conceptos relacionados con decisiones económicas sobre los que quiero hablar próximamente, pero al tener esta conversación con mi amiga y leer la entrada de Atalaya he sentido una irreprensible necesidad de escribir un pequeño avance sobre un concepto clave: la diferencia entre producto y la capacidad de producción. También podéis leer sobre esto en la entrada de la gallina de los huevos de oro con una aplicación más empresarial.

La idea es muy simple. Un producto es algo que compramos para utilizar, como un coche, un lavavajillas, unas vacaciones, un ordenador. Y algo con capacidad de producción es algo que puede producir otros productos. Hoy en día lo más normal es algo que produzca dinero, como acciones, plazos fijos, bonos del estado, inversiones en empresas.

Lo curioso es que lo que nos gusta tener son los productos, de hecho, si invertimos en capacidad de producción lo hacemos, en muchos casos, con el objetivo final de tener más productos. En cuanto se comienza a ganar dinero lo que hacemos es comprarnos un coche más grande, unos viajes, cachivaches electrónicos... en definitiva, cosas que nos gusta tener y disfrutar pero que ni son muy necesarios ni nos ayudan en el largo plazo económicamente.

Está claro que mi amiga tiene cierta holgura económica, pero no la suficiente como para acceder a un coche más grande sin tener que pedir un préstamo. ¿Cómo cambiarian las cosas si ella invirtiese ese excedente económico en algo que tuviera capacidad de producción? Especialmente ahora que los intereses que están dando el dinero depositado en un banco están subiendo (tanto como suben las hipotecas) es una opción muy interesante. Se trata de un movimiento que no luce (tener un coche nuevo es muy chachi) pero a la larga tendrás una situación económica mejor y por lo tanto podrás acceder a coches nuevos con mucha más facilidad.

Es curioso como, en esta sociedad consumista, lo primero que se nos ocurre cuando tenemos dinero es ¿en qué me lo gasto? en vez de pensar ¿dónde lo puedo meter que me vaya a dar beneficios?.

Se trata de invertir ahora para gastar luego en vez de gastar ahora para no poder invertir nunca. La gente queremos ser ricos riquísimos, pero ¡si gastamos tanto en aparentarlo cuando aún no lo somos, después no nos queda para serlo de verdad!

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La clave Nespresso

A mi casa no la trajeron los Reyes Magos pero por lo visto sí llego a la de muchos, se trata de la cafetera Nespresso. Ya hablamos sobre como estas navidades habían sido todo un acontecimiento las colas que tenían las tiendas Nespresso.

Este fin de semana se publicó un articulo sobre el tema en el suplemento Mercados de el periodico El Mundo sobre el tema.

Según el artículo, las claves del café Nespresso son tres:

- Sus boutiques.
- Sus bases de datos.
- George Clooney.

El negocio de Nespresso gira en torno a las boutiques, según la compañía dichos establecimientos son el elemento clave para la venta de su producto, posicionándolos lejos de supermercados y otros establecimientos donde un dependiente desconozca su producto. Una vez tienen al cliente en su propia tienda intentan deleitar sus cinco sentidos de forma que su producto se convierte en un objeto de deseo. Según Vincent Termote, consejero delegado de la marca en España, Nespresso es el Louis Vuitton del café.

Su segundo punto clave es su base de datos. Al comprar una maquina cafetera de las suyas, por lo visto, te preguntan hasta el numero del carnet de conducir. Estos datos se van actualizando cada vez que compras café. Esto minimiza el riesgo al tomar dos decisiones importantes: qué estrategia de ventas seguir, porque simplemente han de consultar en su base de datos qué desea el cliente y dónde colocar una de sus tiendas porque simplemente han de consultar las direcciones de sus clientes, incluso pueden recuperar clientes perdidos al detectar que ya no están comprando y abrir una tienda cerca de su casa.

Y según la misma compañia, George Clooney es la guinda del pastel, quién, según la compañía, tiene sofisticación, estilo y encanto algo que también posee su marca.

No se trata de codicia

En este blog estamos constantemente hablando de lo importante que es para una empresa estar asentada sobre la base de ofrecer un servicio a sus clientes.

Pues bien a través de Enrique Dans y de Seth Godin leo sobre los precios que Apple ha puesto a las peliculas que va a alquilar a través de su programa iTunes. Parece ser que Apple cobrara $3 por alquiler y algún dolar más por las de alta definición.

Seth Godin dice que es un precio dentro de los margenes de precios para alquiler de peliculas y asegura que eso es absurdo. La razón que da Seth es que al alquilar de forma digital no tienes que tener soporte físico lo cual abarata el coste mucho, por no hablar de alquiler del local, personal en la tienda o electricidad entre otros...

Seth propone que la mejor estrategia para esto sería ofrecer unos precios acordes con el coste real e incluso un poco más bajos (él propone unos 50 centimos) de forma que ganas muchos nuevos clientes y te haces un hueco en el hábito de las familias. Más adelante puedes subir los precios ligeramente acorde a unos margenes normales y cobrar más por peliculas de alta definición, por ejemplo.

A todo esto Enrique añade que la avaricia rompe el saco y concluye que debido a querer tener más beneficios cuanto antes van a estrangular ese mercado. Ahora es cuando tiene el empujón mediatico y echarlo a perder poniendo un precio alto es un sinsentido.

Ahora, planteemos que Apple ofrece las peliculas a 50 centimos como oferta de lanzamiento durante un año. Al acabar el año sube a $1 (partimos de que este precio ya le da unos margenes interesantes) y teniendo en cuenta que, si sabe llegar a acuerdos con las diferentes distribuidoras de cada pais, puede ser el primer videoclub implantado a nivel global sin apenas ningún gasto ya que no necesita locales ni personal, podemos estar ante un negocio espectacular que si ahora se ahoga, más adelante le costará más abrirse paso en el mercado.

Esto va camino de ser un ejemplo más de que si miramos primero por dar un servicio y luego por los beneficios, los segundos serán mayores y más duraderos, tú empresa más solida y con una buena aceptación entre los clientes.

Cómo anunciar un blog

Cuando tomamos una iniciativa como crear un blog es fácil enfocarnos solamente en el producto que vamos a desarrollar, es decir, los artículos. Esto es muy importante, pero aunque tengamos el mejor producto del mundo, si no lo damos a conocer no tendremos ningún tipo de éxito. Es lo que se conoce como marketing.

En este articulo vamos a tratar una parte muy importante del marketing: el efecto filtro. Este principio es aplicable al marketing de un blog, de una ONG, de un comercio clásico o cualquier otro caso. Para desarrollar las ideas de forma práctica, vamos a trabajar sobre el ejemplo de un blog.

Cuando alguien visita tu blog, automáticamente sabes cierta información sobre ellos: sabes qué páginas visitan dado que sabes donde estaba tu blog anunciado; sabes qué le interesa a esa persona ya que sabes qué información había en el anuncio sobre tu blog y sabes que la lectura de esa información es lo que ha llevado a la persona a visitar tu web y así, la lista de cosas que podemos saber de alguien que visita un blog a partir de un anuncio, sigue. En definitiva, podemos ver cómo la información que muestra el anuncio es lo que hace que alguien reaccione o no. Hasta aquí todo obvio.

Digamos que el blog de nuestro ejemplo trata sobre la cabra montesa en España. El dueño del blog quiere conseguir visitantes y pone en marcha una campaña de publicidad en internet. Su objetivo es conseguir visitantes que al conocer su blog se conviertan en lectores regulares. Un típico anuncio usando el formato de AdWords de Google sería como el que hay a continuación.

Probablemente este sería el texto que nos vendría a la cabeza inicialmente. ¿Cuanta gente va a atraer este texto? Poca. Solamente aquellos que estuviesen anteriormente interesados en la cabra montesa harian clic en el anuncio. ¿Cuantos de estos se quedarán como lectores del blog? Un alto porcentaje, ya que les interesa el tema, y si el contenido es minimamente decente probablemente lean el blog regularmente. Se trata de un anuncio de filtro paso estrecho, esto es, deja pasar poca gente pero entre aquellos que pasan hay una alta probabilidad de que sean nuevos lectores.

Filtro paso estrecho: Poca gente, alta eficiencia.

Una de las claves para aumentar el número de lectores de un blog es conseguir a aquellos que aún no saben que les interesa la vida de la cabra montesa. Quieres conseguir gente que nunca haya estado interesada en este tema porque crees que al visitar tu blog se darán cuenta de que es un tema interesantísimo. ¿Cómo consigues esto? Utilizando un anuncio que llamamos de filtro paso ancho, esto es, deja pasar mucha gente pero es ambiguo y pocas de las visitas obtenidas se convertiran en nuevos lectores.

Filtro paso ancho: Mucha gente, poca eficiencia.

Teniendo en cuenta que el autor del blog considera la cabra montesa una maravilla entre los animales, podría crear un anuncio filtro paso ancho como el siguiente.

En este caso el blogger incluso ha optado por cambiar la dirección de su blog. Este anuncio atraerá a gente interesada en: rutas turísticas, museos, gastronomía, parques, fauna, flora, cultura y un sinfín de temas más... Es decir, mucha más gente que con el otro anuncio aunque a muchos de ellos no les interesará lo que ven y no volveran al blog, otros sin embargo descubrirán que la cabra montesa es un tema apasionante y el blog tendrá nuevos devotos.

¿Dónde está el punto medio? Usando el filtro paso estrecho tenemos visitas muy efectivas y gastamos poco dinero, ya que pagamos por clics en nuestro anuncio, aunque muy poca gente llega al blog. Con este tipo de filtro no hemos ampliado nuestro alcance, dado que sólo hemos llamado la atención de aquellos ya interesados a priori en la cabra montesa. Por otro lado, con el filtro paso ancho, obtenemos muchas más visitas pero gastamos más dinero ya que pagamos por clics sobre nuestro anuncio y pocos de ellos se convierten en lectores regulares, sin embargo, mucha más gente sabe ahora de la existencia de un blog sobre la cabra montesa.

Este es el dilema al que nos enfrentamos cada vez que hacemos publicidad, ya sea de un blog, de un producto, de un comercio, de una empresa o de una actividad de una ONG. De un filtro de paso estrecho a otro más ancho estas son algunas de las posibilidades de nuestro amante de la cabra montesa:


La clave: ¿Qué es qué?

La clave (y válido para todo tipo de propaganda) es identificar qué factores tienen más peso al transmitir información a aquel que lee el anuncio. En este caso lo que tiene más peso es el titulo del anuncio, seguido de la descripción del blog y por último la dirección donde está alojado el blog. Una vez identificados estos elementos podemos jugar con ellos para crear anuncios con filtros más estrechos o más anchos y que por lo tanto tengan un efecto u otro.

Por ejemplo, en este caso el filtro más ancho lo tenemos en el anuncio que sólo menciona maravillas en los tres elementos.Si queremos hacer el filtro sólo un poco más estrecho cambiaremos la dirección del blog a www.CabraMontesaEnEspaña.com pero mantendremos el titulo y la descripción con la palabra maravillas. Sin embargo, si queremos dar un paso más grande hacia el filtro más estrecho podríamos hacerlo cambiando el título a La cabra montesa y dejando los otros elementos usando la palabra maravilla. Aqui es donde entra el arte del marketing: saber afinar el tipo de filtro a usar.

El arte del marketing: qué filtro utilizar.

¿Cómo dar a conocer tu blog? Depende de varios factores, quizás tengas mucha confianza en tu contenido y no te supone ningún coste de tiempo ni de dinero que lo visiten muchos, aunque pocos se queden como lectores. En ese caso usa un anuncio de filtro paso ancho. Sin embargo, si tu contenido es sólo bueno para cierto nicho de lectores y no tienes un gran presupuesto, entonces lo mejor es usar un filtro paso estrecho.

Si lo que publicitas, por ejemplo, es una actividad de cierta asociación, probablemente no quieres un anuncio con un filtro demasiado ancho ya que entonces vendrá mucha gente y no te será fácil averiguar quienes son aquellos más cercanos a la ideología de la asociación.

Si lo que tenemos es un comercio con diferentes productos quieres un anuncio con un filtro lo suficientemente ancho como para que venga mucha gente pero no tan ancho como para que te venga gente que nunca compraría el tipo de producto que tu tienes y te causen revuelo en la tienda y molestias a aquellos que sí están interesados en tu género.

En definitiva, marketing es marketing y los productos se venden igual que las ideas en muchos casos. Una de las claves del marketing es el concepto de filtro. Como usarlo, sin embargo, es un arte. ¡Ya me contaréis cuan buenos artistas sois!

Cosas inexplicables o la importancia de un buen producto

Markarina.com publicaba hace unos dias un post en el que hablaba de que uno de los grandes triunfadores de esta navidad era Nespresso a lo cual, admitámoslo, no le dí ninguna importancia.

Pues bien, resulta que esa misma tarde mi mujer y yo paseábamos por el centro y nos topamos con una tienda Nespresso, de hecho, exactamente la misma que Javier Guardiola fotografía en su blog (mira, cosas que pasan) pero lo más curioso es que ¡también seguía ahí la misma cola!

Ni corto ni perezoso me planté al lado de la cola y está fue la conversación:

Yo - ¿Qué regalan aquí?
La cola - Nada, nada.
Yo - ¿Me están ustedes diciendo que hacen esta cola para, al final, además, pagar?
La cola - hmmmpppiifffffff
Yo - ¿Aquí venden cafés verdad? ¿Pero los sirven como un bar?
La cola - No, no, tienen para degustar pero aquí se viene a comprar las capsulitas.
Yo - Caray, debe estar bueno.
La cola - Buenísimo, está buenísimo...

Les deseé todo lo mejor del mundo y me fuí de allí con mi mujer, una vez más, muerta de la vergüenza.

El precio de este cafe va alrededor de los 35 centimos la capsulita de la que sale un café según la página de Nespresso, el precio del café de toda la vida está aproximadamente en 2 euros el paquete de 250 gramos del que salen como poco unos 30 cafés, lo cual quiere decir que el café te sale por unos 7 centimos.

Tiene que estar muy bueno el café para pagar 5 veces más, tener que comprarte una máquina especial y depender de ciertos establecimientos ya que sólo los venden en sus tiendas.

Inexplicable o un producto sublime.